2024甲辰龙年将至，各式各样的“龙元素”产品在消费市场走俏。据京东消费及产业发展研究院发布的《“龙元素”消费观察》（以下简称“观察”）显示，进入1月以来，京东上“龙”的搜索量超2300万次，其中龙年茅台、龙年纪念币、龙年本命年衣服的搜索量位居搜索热度前三，更是获得了超百万次的搜索。年货节开启以来，京东上有超1700个细分品类上线了“龙元素”产品，同时对比去年同期的“兔元素”产品来看，更是有超800个细分品类的“龙元素”产品成交额同比增幅超10倍。“龙元素”带火传统文化消费 汉服、发簪等产品获数倍增长以“龙”为设计核心要素的产品正纷纷亮相，有霸气威武的龙，也有软萌可爱的龙，“龙元素”产品深受关注。“观察”显示，从“龙元素”产品购物用户数占比来看，家居饰品、服饰内衣、生活日用、食品饮料等是消费者选购更为集中的类目，酒类、母婴、汽车用品、数码、厨具等品类的用户数较去年则收获了较大增幅。作为中国传统文化中源流最悠久、延续时间最长的文化符号之一，龙文化从重要的精神象征到走入民俗生活。同样是彰显传统文化的汉服，也因“龙元素”的加入更加受到消费者青睐，“观察”显示，带有“龙元素”的女士汉服成交额同比增长近2倍，发簪的成交额增速更是近6倍。也有不少消费者为娃购置了“龙元素”儿童家居服，“小龙人”服饰成交额同比增长近200%，而带有“龙元素”的儿童演出服的成交额更是同比增长超5倍。“龙元素”带火饰品消费 家居装饰、首饰等产品销售增10倍随着龙年的临近，不管是家居还是出行装备，消费者都增添了不少的“龙元素”。“观察”显示，在汽车装饰中，“龙元素”的头枕腰靠和车载香水的成交额同比增长均超10倍，车用收纳袋、车载纸巾盒等产品增速也分别达216%、107%。家居用品上，香薰套装、现代装饰画、生肖挂饰、龙年春联红包套装等成交额增速均达10倍以上。饰品上的“龙元素”主要体现在黄金首饰上，“观察”显示，宝宝金锁、黄金手镯的成交额同比增长超10倍，黄金套链、宝宝金手链、宝宝转运珠的成交额同比增长分别达198%、174%、161%。另外，除黄金饰品外，带有“龙元素”的银耳饰、和田玉耳饰、K金戒指、和田玉项链等的成交额同比增幅也分别达759%、674%、496%、176%。00后悦己 90后爱娃 80后买走了一半的新年生发梳年轻群体对“龙元素”产品的兴趣度更高。“观察”显示，在购买了“龙元素”产品的消费者中，00后、90后占比近55%，其中00后消费者选购了更多的“龙元素”篮球鞋和运动帆布鞋；90后消费者更爱买“龙元素”的婴童纸尿裤、儿童连体衣，这些产品中90后占比超60%；而80后则对“龙元素”的家居服套装、生发梳更加青睐，占比超50%；70后消费者则更爱买“龙元素”的汽车装饰、生肖挂件。从全国购买“龙元素”产品的消费趋势来看，广东、北京、江苏、上海、山东、四川、河北、浙江、辽宁、河南成为消费金额排名前十的省市，西藏、青海、新疆、甘肃、浙江、宁夏、贵州、山西、江苏、福建则获得了更高的消费金额增速。从不同省市的全国偏好来看，偏好选购“龙元素”食品饮料产品的消费者来自江西、黑龙江、广西；偏好选购“龙元素”服饰内衣产品的消费者来自云南、安徽、内蒙古；偏好选购“龙元素”家居饰品产品的消费者来自贵州、海南、北京；偏好选购“龙元素”美妆护肤产品的消费者来自上海、湖北、陕西。有趣的是，还有不少含“龙”字的品牌因为“龙年”加持获得更多流量，金龙鱼、马应龙、卫龙、欧姆龙、小龙坎品牌的购物用户数排名前五，同时，小龙坎、龙大美食、森林龙等品牌的关注度同比提升均达8倍以上。龙年行大运，好运连连迎新春，京东年货节以品质年货、实在价格、贴心服务，让消费者一站式购齐特色年货和心意年礼，轻松迎接龙年新春。来源：联商网

2024年1月17日，零食很忙集团宣布：在未来半年内投入超过10亿元，用于全国市场的开发，并将北方区域作为重点布局区域。这次战略布局是继2023年完成融资后，零食很忙集团做出的首次战略部署。公司旗下的两大品牌，零食很忙与赵一鸣零食将以双品牌驱动的方式协同发展，相互配合，按照统一规划布局，深入北方市场。零食很忙创立于2017年，自2018年11月开设了第一批百家门店后，其扩张步伐持续呈现出指数级的增长趋势，逐步实现了门店数量从200、400、800的倍增，截至2023年10月，全国门店数量已突破4000家，并以每天新开7家门店的速度飞快发展。作为零食集合店的领头企业，零食很忙拥有强势的产品和品控优势。零食很忙在选品时仅找全国最好的或者前三品类的生产商进行合作，并且拥有试吃体系、试卖体系、定制体系和上新体系。此外，零食很忙还与第三方监测机构中国检验认证集团达成长期合作，建立了自主品控实验室以及健全的售后服务体系。但是，在之前零食很忙的门店发布规划中，是以长沙为中心，辐射式、渗透式向周边城市走的，所以在过去几年里，零食很忙的门店主要集中在湖南、湖北、江西、广东等南方城市。在南方市场逐步饱和的趋势下，此次零食很忙布局北方既是扩大市场份额，提升品牌影响力的重要战略，更是把握市场机遇、应对零食集合店行业竞争日趋激烈的关键举措。虽然，休闲零食朝着日常“刚需”的角色演变，消费者的零食需求也日益增长，零食很忙也具有强力的优势，但10亿投资，究竟结果如何，还需要时间和市场的检验。近年来，随着人们生活水平的提高，消费者对零食的需求从单一的口感满足向多元化、品质化转变。零食集合店凭借丰富的品种选择、独特的口感体验和便捷的购物方式，满足了消费者对个性化、健康、美味的追求。于是，零食集合店如雨后春笋般涌现，逐渐成为零售市场的一股新势力。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国零食集合店市场规模为809亿元，预计2025年有望达到1239亿元。另外，由于零食集合店免去了休闲食品经销商环节，直接从工厂采购或贴牌，追求低价和零食产品多样性。与传统零售模式不同，零食集合店绕开了中间环节，直接对接厂商，让利于消费者。此外，零食集合店不向品牌方收取进场费、陈列费、条码费和促销费，让利于厂商。因此，零食集合店产品能做到物美价廉，更受消费者的喜爱。未来，零食集合店行业的发展趋势将会更加明显。随着消费市场的不断细分和跨界合作的兴起，零食集合店将在零售市场中占据更加重要的地位。新兴的消费群体和消费观念也为零食集合店探索创新模式给予了更多的包容和可能性。零食集合店可以在品质、创新和个性化方面持续投入，以抓住未来的增长机会并满足消费者的需求。来源：艾媒网

2023是一个加速调整之年。从年初的满怀期待与憧憬，到年中的渐进式回暖，再到年底的血拼低价，电商消费大变局无异于一场范式革命。这种大调整可以视为对发展惯性和环境变化的一次警觉。经历多年的扩张和倡导消费升级之后，传统电商平台在这一年逐渐聚焦主业，将运营的天平向用户倾斜，血拼低价。2023亦是一个契机之年。新势力崛起，带来新的流量与发展机会，在直播电商、本地生活、即时零售等领域引发新的大混战。老钱与新贵的较劲，在某种程度上丰富了电商发展的生态，加速生活服务的线上化，超市超级个体涌现繁荣，更带动传统品牌在新平台翻新翻红。但这种进展并非线性。比如我们的确看到2023年超级个体崛起大混战，但也应该看到这些主播被各种舆论裹挟一路向前，一边是头部主播的神话逐渐被打碎，一边是平台、主播、商家之间的矛盾开始显现。年底更出现董宇辉小作文事件，致使东方甄选股价一度下滑、CEO孙东旭卸任。既然是大变局和范式革命，那么这些关键事件的影响或将持续一段时间，甚至有可能逐渐成为未来电商发展的主导趋势。岁末年初，亿邦动力整理了电商行业十大关键事件，与您一同回顾2023的同时，希望共同看见2024的电商发展大势。01平台血拼低价攻坚战在降低运营和供应链成本2023年双11，淘宝、京东、抖音、快手等电商平台都把基调定在“低价”上，有业内人士调侃称“大家从质疑拼多多，理解拼多多，到成为拼多多”。淘天集团在天猫双11启动会上，平台把“全网最低价”定为核心目标，官方立减15%成为主要优惠方式之一；京东 “双 11” 主题设定为“真便宜”；抖音电商双11多个特色玩法涉及到货品价格补贴，甚至要求商品是具备全网独家机制主推品，提供全网低价。低价，正成为各大电商平台的杀手锏，也将是未来一段时间的关键点。但问题是，低价从哪里来呢？一种普遍的说法是靠压供应商的价格，另一种是靠平台降佣金给补贴，但两种方式都未必能够持续。与行业人士交流后发现，大家一致认为，“低价”大概率有两个来源：第一，降低电商内部的经营成本，包括新品研发费用、推广费用、售后等各方面。如果能够把这些费用省下来，降低退货率、提高转化率和新品推爆概率，那低价的空间依然是有的。第二，降低供应链周转的成本及损耗，包括通过数字化提升生产端的效率，通过DTC等模式降低商品、信息和资金的周转次数，减少中间环节的成本耗费，让利给消费者。降低供应链的成本，还包括引入新的商家和货源，如中小商家和产业带白牌。这种类型的商家曾是电商低价的重要来源，接下来可能也是平台之间争夺的焦点。02拼多多市值超阿里新生代重塑电商生态11月29日晚间，美股开盘后，拼多多市值冲上1921亿美元，一度超过1915亿美元的阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。进入12月，拼多多的市值持续高于阿里巴巴。该消息持续引发市场关注。阿里巴巴创始人马云在阿里内网罕见发言称：我相信今天的阿里人大家都在看都在听。我更坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。要祝贺pdd过去几年的决策，执行和努力。谁都牛x过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。回到我们的使命和愿景，阿里人，加油！至此，拼多多创立八年，但在阿里巴巴、京东等一众电商巨头的夹缝中不断壮大。2023年，整个电商消费经历迎来大变局，传统平台调整结构寻找新增长的时候，拼多多仍保持高增长。2023年第三季度，拼多多营收688.4亿元，同比增长94%，净利润155.37亿元，同比增长47%。再加上Temu以惊人速度快速扩张，使拼多多股价飞涨，市值逼近甚至超越阿里巴巴。2016年，拼多多创始人黄峥接受新经济100人李志刚采访时称，拼多多的团队可能跟阿里差了20年，但他觉得也许有机会在新的流量分布形式、用户交互形式和国际化下，能够做出一个不一样的阿里。一代人有一代人的江湖和故事。11月29日，拼多多市值超过阿里巴巴，这带有某种象征意义。拼多多、抖音等一批新平台和80后创业者的崛起，正在改变和重塑电商生态。03阿里重大调整将启用有基层经验的年轻管理团队2023年，也是阿里巴巴大调整的一年。首先是架构调整。先是由蔡崇信接任阿里巴巴董事会主席，吴泳铭出任集团CEO，此后又由吴泳铭出任兼任淘天集团CEO，淘天集团原CEO戴珊将协助筹建阿里巴巴集团资产管理公司。这意味着，吴泳铭同时担任阿里巴巴集团、淘天集团和阿里云智能集团的CEO。其次是战略调整。出任CEO两天后，吴泳铭宣布阿里巴巴两大战略重心：用户为先和AI驱动。11月中旬，吴泳铭首次以集团CEO参加季度财报分析师电话会，提到阿里巴巴三大重要优先级方向，依次为技术驱动的互联网平台业务、AI驱动的科技业务和全球化的商业网络。在这三大方向的指引下，淘宝天猫将以“用户为先”，坚持消费分级与价格力策略；菜鸟将加大科技投入，加快建设全球智能物流网络，进一步推进细分平台业务的变革。与此同时，吴泳铭公布了第一批战略级创新业务——1688、闲鱼、钉钉和夸克。12月20日，蔡崇信在内部信中称，吴泳铭兼任阿里云和淘天的一号位，将有助于以技术创新引领淘天的变革，有助于确保集团对两大战略重心电商和云的统一指挥和高强度持续投入；接下来，集团将全面启用在基层得到锻炼，崭露头角的年轻管理团队，为年轻人创造属于他们的创新环境。04继拼多多后抖音京东淘宝跟进“仅退款”2023年12月，淘宝、京东相继推出“仅退款”新规，如果商家出现违规情况过多、商品差评率过高、延迟或强制发货等情况，消费者一旦提起售后申请，平台有权直接支持“退货退款”或者“仅退款”申请。事实上，早在2023年9月，抖音电商也更新了“仅退款”规则：抖音商家商品好评率低于70%时，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款。“仅退款”是拼多多率先推出的售后机制，该售后机制的诞生，是想通过简化退款流程、提高退款效率，来提升消费者的购物体验，同时降低售后纠纷率和退货成本，从而提高电商平台的整体竞争力。早在2023年3月，一些对规则不满的商家甚至引发“炸店事件”，但在范式转换的大背景下，很快就有淘宝、京东、抖音电商等平台跟进。业内人士认为，背后反映的是电商发展逻辑已经切换，从此前的以平台为主导到现在以用户为中心。仅退款新政之前，淘宝、京东就在加大力气改善消费者购物体验。我们预计，未来电商重心将不是获取更多新用户，而是如何在售前、售中、售后多个环节留住现有用户。05本地生活大混战快手微信高德也要分一杯羹2023年，万亿级本地生活市场硝烟再起，“新贵”不断涌现，挑战王者地位的同时，也在重塑行业生态与格局。抖音大力出奇迹，正在成为该市场的一支重要力量。抖音生活服务年初定下1500亿元GMV目标，率先在餐饮类目开出了0.6%至2%的低扣点，远低于美团的平台扣点，2023年生活服务总交易额增长256%，门店共覆盖超过370座城市和450万余家门店。抖音凶猛进攻，美团也开始反击。2023年，美团将直播视为战略级产品，不仅在App首页上线固定的直播入口，还相继做出神抢手直播间和爆团团直播两大直播IP。神枪手主攻餐饮外卖场景，而爆团团以餐饮、酒旅和综合类目的爆款商品为主，覆盖到店场景。从策略上来讲，美团通过神枪手覆盖一二线城市，通过外卖代理覆盖区域市场，再由服务商实现爆款和到店的覆盖。2023年12月，美团进一步扩大爆团团覆盖城市，开始在21个城市招募服务商。除了美团和抖音的攻防战，2023年本地生活的新玩家还包括快手、微信、高德等。比如，微信于2023年2月推出门店快送，7月中旬将其拓展至14个城市；快手本地生活不仅完成自有交易链路的测试，业务覆盖了所有一线城市和15个新一线城市；阿里巴巴将口碑并入高德后，俞永福称要“用一张地图承载衣食住行”。06新流量崛起2024 视频号爆发可期2023年，也是新流量平台崛起的一年。首先是视频号。经过三年多的发展，视频号的商业化基建、达人生态和商家商品等均在迅速补齐。比如，在达人生态方面，视频号达人生态及其结构正趋于完善，涌现出一批平台原生头部达人，且多位全网经营的中腰部达人在视频号快速起号之后，有的业绩已经逼近抖音、快手等同类平台。另一大亮点是业绩。2023年二季度，腾讯曾披露，视频号广告单季营收达到30亿元，占腾讯广告营收的比重超过12%。亿邦动力获悉，视频号的单日广告收入早在4月底就已超过3000万元，三季度超过4000万元，收入占比可能提升至15%以上。关于视频号的GMV。此前有消息称，2023年视频号电商的GMV接近1000亿元，但亿邦动力从多个渠道获悉，综合考虑视频号小店、生活组件等在视频号场景里的交易，全年GMV大致为1300亿-1500亿元。此前，亿邦动力曾独家披露，腾讯一直在扩充视频号的团队，包括建立内容、达人、商家和类目运营岗位。除了运营，如果再加上以上关键性的基建完善，以及广告与交易的融合，2024 年，视频号来一波小爆发可期。除了视频号，还有小红书和B站。小红书曾提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，2023年涌现出章小蕙和董洁等头部达人；2023年，B 站站内的带货功能正在不断完善，且正在降低带货的难度和门槛。07高性价比的传统国货在抖音翻红2023年，以性价比为特点的传统国货品牌都得到了消费者的青睐，在抖音电商平台集中翻红，比如汇源、娃哈哈、精心、活力28、郁美净、天府可乐等，这些品牌的许多商品接连被卖断货。事实上，这并不是一次偶然，在双11这样的大促竞赛中，传统国货也取得了优异的成绩，在男女装、内衣、童装等服饰行业体现得尤为明显。根据蝉妈妈&蝉魔方提供的数据，内衣前10名中有6席均为传统国货品牌，分别是雪中飞、猫人、鸭鸭、北极绒、恒源祥、雅鹿居家；女装前10名中，传统国货品牌占位达50%，鸭鸭已经连续3年守擂女装TOP1；护肤品榜单中，传统国货品牌珀莱雅、韩束排名第1、第2，超越欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌；白象排名方便速食第一名，排名先于锋味派、空刻、臭宝等新锐网红品牌。对此，亿邦动力认为原因有二：站在品牌商角度，传统国货品牌都在努力寻觅新渠道，而抖音电商正是能够带来新增长的新兴渠道；同时传统国货大多有着几十年的发展历史，需要通过在抖音电商的持续耕耘，重新回到年轻人的视野中，进行品牌焕新，把握新的消费人群。站在抖音电商角度，商业化方面，吸引传统国货入驻抖音电商，能够给平台带来不菲的广告收入，获得商业流量变现的业务增量；更重要的是，填补新消费品牌被天猫抢占、新消费行业整体退潮而形成的利润空白；用户拉新方面，2021年日活已达6亿的抖音，如今也需要用平价、优质、有品牌力的国货供给，来撬动下沉市场的新用户。08超级个体崛起小作文事件引发东方甄选CEO卸任12月初，东方甄选小编在回复粉丝评论时称，有些直播文案（网友们称为“小作文”）并非董宇辉亲自写的。此举引发董宇辉粉丝不满，随后时任东方甄选CEO的孙东旭回应，“公司认可董宇辉的贡献，待遇上没有亏欠董宇辉，希望粉丝们保持冷静”，却引发更大的负面效果。舆论发酵后，12月9日，东方甄选粉丝在4天内锐减14万人，并仍有持续下滑趋势；12月13日，东方甄选股价大跌12.96%至27.2港元；12月13日晚，董宇辉粉丝们涌入东方甄选竞争对手的直播间，高途佳品直播间最高同时在线人数突破3万，当日高途股价再涨7%，12月11日以来累计涨幅达到33.7%。12月末，这场风波以“免去孙东旭东方甄选CEO职务，董宇辉升任集团副总裁并成立新公司”为告终，东方甄选直播间和股价逐步恢复正常状态。在业内人士看来，如何处理明星主播和直播机构的关系，一直是行业难题所在。亿邦动力认为，企业管理明星员工和经纪公司管理明星，虽然都涉及到人才的培养、激励和留用，但是也有一些本质的不同。一方面是目的不同，企业管理明星员工的目标，是为了提升组织的绩效、创新和竞争力。而经纪公司管理明星的目标，是为了提升艺人的知名度、影响力和商业价值。目前来看，东方甄选是按照培养明星员工的方式去对待董宇辉的。另一方面是关系不同，企业和明星员工之间的关系，是一种基于合同、规则和利益的雇佣关系；而经纪公司和明星之间的关系，是一种基于合作、信任和利益的伙伴关系。从目前已知的情况来看，董宇辉与东方甄选的关系大概率是甲乙方关系。东方甄选作为一家内容公司，其仍然是在沿用对待明星员工的方式来处理问题。而董宇辉则可能已经有了明星心态。从企业经营的角度来说，东方甄选需要“去董宇辉化”，通过培养主播矩阵来增加公司可持续经营的能力。09 辛巴带货单链接破亿引发品牌经销商不满双11期间，辛巴带货慕思床垫，两小时内单个商品链接成交额突破10亿元，股市闻声而动，10月27日慕思股份股价涨超3.05%。虽然消费者和股市都拍手叫好，但部分慕思的经销商却发出抗议，随后慕思品牌称因影响线下销售，将原定28日上架辛巴直播间的一款床下架。11月2日，慕思方面回应称，慕思在辛巴直播间销售那款床垫是电商款产品，而且这次是专门配合辛巴直播定制的一次降价促销，仅此一款仅此一次。言外之意是，定制款商品售价与经销商商品价格并不冲突，不会产生恶劣影响，由此安抚经销商情绪。头部主播凭借强大的粉丝号召力，通过聚集了海量流量，获得与商家谈判商品价格、定制商品的资格，并通过物美价廉的商品吸引更多用户关注，由此形成生态循环。在这一过程中，主播和平台希望商品价格越低越好，能给自己的粉丝和用户争取更大的福利，但品牌商的生意是全域的，不局限于线上渠道，也不局限于某个电商平台或主播直播间，所以商家需要掌握好和平台、主播有关商品价格的平衡，从而驱动全域生意增长。亿邦动力了解到，品牌商在直播间或平台进行价格管控的办法有几种：一种是开发电商专供款、渠道专供款；一种是通过商品组合，在不同渠道设置不同的套组和利益诱惑点；还有一种是按照最小剂量严控价格，比如护肤品牌严控各个渠道每毫升产品的价格保持一致。距离床垫事件不足1个月后，辛选集团内部也迎来动荡：CEO管倩上任不到一年就宣布离职，由原辛选联创蓝山接任。业内流传的微信群截图显示，管倩离职前，辛选头部主播蛋蛋曾公开表达对管倩的不满，“一年给公司多花好几个亿，招来一帮驴马蛋子”、“拿几十万去蹭合影，那是多少人一年甚至几年的工资，公司的钱花的这么随便”等。即使辛选集团在内外部都经历了一系列动荡，但辛选集团目前仍然稳坐快手第一的宝座。今年8月，辛选集团曾公布2022年战报，年成交总额达500亿元，合作品牌超11000个，合作工厂超3000家，在辛选集团下过单的用户超过8000万，用户复购率达65%，人均订单超20单，单人消费1997元。此外，在辛选大家族里，蛋蛋的快手粉丝数超过9000万，仅次于辛巴，“猫妹妹”、“时大漂亮”、“赵梦澈”等其他主播的粉丝数量已达到数千万人，单场直播交易额均已破亿元。10京东采销喊话李佳琦“二选一”辛巴小杨哥公开评论10月24日，某京东采销工作人员在朋友圈喊话李佳琦，称因为海氏京东自营旗舰店里某款烤箱价格，低于李佳琦直播间售价，违反了他们之间的“底价协议”，自己收到了品牌方律师函。随后，美ONE方面回应称，底价协议不存在，直播间商品的定价权在于品牌，直播间从未要求品牌进行“二选一”。海氏也发声明否认底价协议的存在，称京东采销人员的朋友圈信息不实，京东未与品牌商协商就违约擅自修改价格，如5折出售等超低价售价侵害其利益。海氏、京东、李佳琦三方开展口水战时，有未经证实的消息爆出“美ONE直播推广服务合同”截图，而据图片显示，品牌需要保证品牌在李佳琦直播间提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度，如若违约，品牌将面临对消费者的5倍差价赔偿和对美ONE的200万元违约金。针对这次事件，快手头部主播“辛巴”和抖音头部主播“疯狂小杨哥”都公开表达过看法。辛巴认为，李佳琦成为了平台双11竞争的牺牲品，即使没有李佳琦，其他主播也拿不到这样的低价；小杨哥反馈称，因产品破价被商家锁库存，“全被他（李佳琦）搞去了，全被他定的价”。虽然各大平台、主播之间的低价竞赛已经成为常态，李佳琦二选一事件只是一次集中爆发，背后暗藏的则是品牌、主播、平台三方对于商品定价权的争夺。三者的争议是，平台认为定价权归属于平台，商家认为定价权归属于商家，主播认为直播间商品定价权在于主播。来源：亿邦动力

“AI电商的时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”时隔多年，当马老师久违现身，这次给淘宝又带来了一个新的锦囊。按照这位创始人的惯例，从创业时期的“电商”，到后来力推的“新零售”，包括现在的“AI电商”，他以往的预言都是为了给行业带来一场颠覆式的创新。不同的是，这次相比过去既没有先例可循，也没有足够的数据验证。当下淘宝的境遇也不同往日。据高盛报告显示，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%，下降至2022年的44%左右，四年降幅约1/3。直到去年末，随着拼多多市值反超阿里巴巴，以及抖音、小红书等内容电商快速崛起，谁也没想到，内容电商与下沉市场，竟会成为淘系电商的软肋。过去很长时间，人们会把淘宝的发展等同于国内电商行业的缩影。它诞生最早、体量最大，也最能体现消费市场和大众需求的变化：在All In无线之前，讲的更多的是万能的淘宝、搜索的效率，以及围绕商品做优化；在转型移动端后，淘宝版图迅速扩张，既有做海淘的“天猫国际”，也有卖低端商品的“天猫特卖”、追求品质的“淘宝心选”。但时间拉回到2024年，无论是自研的工具，还是以往收购、并入的产品，随着淘宝、天猫持续扩容生态，这些数不尽的产品，在经历了内部赛马、战略迭代、组织调整后，不但没能成为新的增长曲线，反倒让淘宝的盘子变得日渐臃肿，随之而来的，是员工人数急剧飙升的同时，如何有效管理被迫提上KPI。新旧规则青黄不接，这艘巨轮面临的问题也变得更加复杂。01 黄金时代的隐忧依靠免服务费策略，让eBay败退中国市场，是淘宝最经典的战役之一。当时国内电商还是一片空白，大部分还是中小微企业和个人商家，eBay虽然是当时全球最大的电商贸易网站，但在马云带领下的淘宝网，显然更熟悉中国市场。PC时代的淘宝网构建了完整的生态体系，市占率一度超过90%。它不仅给买家和卖家提供交易平台，还涵盖了支付、物流、信用评价、营销推广、数据分析等服务支持，对比早期接连陨落的易趣、当当网等玩家，淘宝网一站式的新奇消费体验，根本上摆脱了第三方束缚，这在那个年代是非常稀缺的。按照马云的设想，理想中的大淘宝，并不是要做电商，而是要做电商的载体：把大淘宝做成开放平台，吸收协作伙伴，整合连接金融、物流等所有资源。同一时期的京东做法截然相反，通过发力供应链、物流和自营，京东的起步就像一辆柴油车，很重但速度却很慢。后来出于资本运作的考虑，大淘宝相继又分拆出了淘宝、天猫和一淘，对应C2C、B2C和搜索导购的不同商业模式。当人们猜测天猫和一淘谁会先上市的时候，随着以京东为主的B2C商城出现，通过品质保障及自营物流等服务削弱了比价需求，加上淘宝、天猫市场份额的崛起，一淘逐渐偏离中心地带。获客成本剧增，移动互联网来势汹汹，最终等来的是PC电商的整体覆灭。后面的故事我们都知道了，电商的主阵地转移到了移动端。这是一次彻底的变革，以张勇、蒋凡为首的管理层开始主导淘宝的移动化转型，值得一提的是，新淘宝依然延续了上个时代的旧基因：迷恋生态，要大而全，要有不同的功能覆盖所有能够想得到的场景，变现的引擎则来自对流量的绝对控制权。所以在这个阶段，整个淘宝的体系搭建工作几乎都是围绕流量展开的。除了淘宝、天猫内部搭建各种各样的产品用于引流外，外部还有蘑菇街、美丽说等抽佣平台用来给淘宝引流，这么做的好处很明显，淘宝、天猫吃到了足够的市场红利。但也正因如此，淘宝的盈利模式也越来越依赖流量。这种惯性带来的危害，就像温水煮青蛙，短时间内难以察觉，长时间难以改变。有前阿里员工这么评价，“淘宝内部的产品，很容易做到从0到1，但往后想发展好就很难了，最终结果都会导向主站，很难做出真的差异化。”之后无论是投资菜鸟物流、创立盒马，收购银泰、大润发，还是支付宝的金融服务，不是给天猫提供流量，创造业绩，就是一味地追求消费升级，以此追求足够的利润和市占率。后来在张勇和蒋凡的带领下，淘系延续了过去的路径依赖，进一步押注消费升级，从战略方针到组织管理，巨大的惯性就此成形。02 淘系短视频的落寞往事很多人不知道的是，早在2016年4月，时任阿里CEO的张勇就将社区化、内容化定为淘宝未来的方向，在他看来，年轻化是淘宝必然的趋势，到了移动互联网时代，用户使用时长将是衡量平台价值的重要指标，“平台不断创造出新的产物，新的消费对象，消费的内容，才能做到真正的kill time。”有意思的是，几乎同一时间，淘宝上线了直播频道、淘宝头条、问大家和淘宝社区。张勇把网红经济是淘宝“内容生产者养成计划”中的一部分，平台的作用是提供流量和运营工具，搭台让卖家唱戏，并催化粉丝效应形成社群。这一年年底，淘宝短视频项目在内部立项，只比抖音上线晚三个月。彼时，除了淘宝力推的短视频导购“映象淘宝”，手机淘宝上有高达7个短视频入口，是手淘唯一全链路内容分发的版块，内部也对“短视频+电商”的潜力十分看好：这其中就包括时任淘宝短视频负责人的子晗、天猫内容服务商种草CEO孙膑。时任淘宝产品平台资深总监的蒋凡谈到，未来淘宝90%的内容都会由视频来承载，短视频会彻底改变整个消费模式。紧接着，时任天猫无线内容运营总监凡真在公开场合剧透，淘宝要做短视频App，并将纳入更多机构和达人。但让人意外的是，后来这项业务的进展变得扑朔迷离。据当时媒体透露，凡真的演讲很快被撤了下去，官方对此事也没有回应。有业内人士分析，因为平台的商业化流量存在阈值，商业化率一旦超过15%，就会对平台的浏览体验和效率造成影响，矛盾的争议点变成了做内容和做电商之间的取舍与平衡。直到2018年，独立于淘宝主站的短视频App“鹿刻”低调上线，当时外界传言产品对标抖音的时候，阿里公关王帅现身回应，“短视频越好，抖音越好，对电商的丰富越好。阿里只想给电商从业者提供更多的形式和选择，并不是对标。”从当年的产品细节来看，鹿刻并没有效仿抖音单个屏幕的界面，而是在底部菜单栏“发现”的屏幕上方做了类目区分，除了“关注”与“热门”栏目，其他分别为“扮靓、旅行、美家、好吃、童趣、萌宠”涉及穿搭服饰、家具家居等品类。据了解，当时内容创作者的每个视频，都可以挂载不同淘宝店铺的商品，视频的左下角有跳转淘宝的按钮，这类似当时抖音的购物车按钮，可以直通淘宝的外链。但让人难以理解的是，相比鹿刻推出之前，淘宝内部对内容电商的集体看好，产品真正推出时，却像是一场灰度测试，官方几乎没有任何主动的宣推和引流，大部分商家也并不知情，而那些被视频选中商品的商家，也没有主动参与到商品推广。鹿刻的定位是电商短视频，作为淘宝附庸，主要任务是引流。这某种程度上决定了它生长的局限性：既无法和抖音这类娱乐短视频APP抗衡，又由于“短视频”自带广告的属性，很难形成粉丝效应和社群运营。相反的，同一时期的抖、快等短视频平台都希望将流量转到交易场，打造所谓的电商闭环，而不仅仅是广告，比如当时快手和有赞的合作，在App内新增快手小店。据当时的媒体披露，淘宝对于这款App制定的KPI是年内DAU要过千万，而当时仅剩一个季度的时间。从结果上看，鹿刻最后的版本和微博更新停留在2018年底，最终草草收尾。对于做短视频这件事，当年的淘宝有接近两年的布局时间，但它并没有想清楚，并且错过了最佳的发展时机。03 长不大的淘宝直播在直播方面，淘宝直播的立项比淘宝短视频更早。先在2015年底完成首个内测版本，次年初就进入试运营阶段。按照淘宝当时的设想，它理想的参与者是品牌商家或者有一定粉丝基础的商家，但据相关从业者回忆，产品刚出现的时候，基于秀场或游戏直播的斗鱼、虎牙等直播平台正火，定位消费的淘宝直播，在很多人眼里与传统的电视购物无异。为了提升人们的关注度，淘宝直播上线百日邀请了一些红人明星，同时也在寻找和扶持潜力主播和机构尝试，薇娅、李佳琦也是这个时候开始崭露头角。2017年，淘宝直播和天猫直播宣布合并，淘宝直播和平台双十一等大促活动直接挂钩，次年双11启动两小时内，薇娅直播间销售额达到2.6亿，整场直播间GMV超过3亿元，整个2018年淘宝直播带货超过1000亿元，增速达到350%。但和当时的抖音、快手相比，后者不仅整体流量池更大，加上算法的推荐机制，人们开始意识到，普通人会因为一条短视频在抖音、快手一夜走红，但在淘宝就基本没有这个可能。但淘宝直播也有自己的优势，“实际上淘宝直播的粉丝粘性更强，转化率更高，因为用户的消费目的明确。”淘宝直播的前员工谈到。在淘宝，只要有李佳琦开播，基本就锁定了当天日冠；但在抖音，即便罗永浩可以凭借超长的直播时长拿下月冠，单场GMV仍然还会有比他更高的，抖音直播带货的日冠几乎天天在变。淘宝把抖快的漂亮主播作为电商素人培养，抖快则把淘宝直播当作达人的黄埔军校，最典型的，你很难说出薇娅、李佳琦之外的淘系名主播。真正的危机发生在2020年，那一年，抖音日活刚刚突破6亿，开始亲自下场做电商，并且宣布直播间不再为外部平台导流。危机之下，由淘宝直播孵化出来的“点淘”上线，负责人是原来在印度拓展短视频市场的程道放。点淘的Slogan是“足不出户看世界”，功能囊括短视频和直播，目的很明显。但有媒体报道，点淘的负责人在业界各大MCN机构打探一圈，竟没找到一家愿意来淘宝直播推新人的。 程道放后来总结，“淘宝直播以前自我受限比较严重，是个偏交易的平台。以前淘宝直播的内容大部分以电商直播为核心，看重GMV，现在把自己称为生活直播，实际上是全品类直播，重视用户时长。”随着头条系APP一路高歌猛进，淘宝过去所担心的事开始一一发生。但这一次，淘宝采用了更保守的打法，相比站外打造独立短视频App，淘宝选择在站内做一个内容消费闭环，提升用户停留时长和转化率。“逛逛”就是这种情况下的产物。淘宝将买家秀、微淘、洋淘等多个内容板块整合升级为逛逛，主要承担淘宝的种草功能。与此同时，为了给商家和达人提供更多的公域流量，淘宝给逛逛开放首页tab的一级入口，流量主通道搜索也开放了入口，甚至因为赛马，有意弱化了“猜你喜欢”。但现实情况是，逛逛的页面浏览量始终不高，玩法上还是攒积分、领现金的老一套，和多多视频、各种极速版应用并没有形成太大的差异。直到2022年中旬，淘宝改变了直播流量的分发逻辑：在新的流量分发机制中把交易的一部分流量被拿来做内容，还专门有一部分流量池子支持内容化发展。但这些举措在外界看来，仍然治标不治本。淘宝追求的是更多的生态流量，相比兴趣电商通过“高频打低频”激活消费，淘宝的内容化主要体现在前期的砸钱、抢大主播，但淘宝长久以来的货架电商体系没有改变，前端的投入就逐渐演变成某种引流机制，获客成本高企的同时，并没有改变原来的交易场。04 淘宝的失落，不在拼多多如果真的要给淘宝界定一个拐点，2018年可能更为合适。彼时成立仅三年的拼多多刚刚赴美上市，暴涨的GMV引发了阿里内部集体关注，但即便如此，淘宝的管理层似乎并没有意识到问题的严重性，即时代红利已经悄然转变，当时阿里上下还沉浸在爆棚的信心中，集团核心电商收入和新增用户创下上市以来的最高值。张勇在接受采访时，当被问及“拼多多会对淘宝构成威胁吗？”他回应“我们不可能再走回三块九卖一双日抛型的鞋还包邮这条路。”这个时候的张勇，对拼多多的理解，仍停留在低价、低质上，他认为这是不长久的，反倒能为淘宝培养用户和市场。回过头来看，早期拼多多和淘宝虽然都是依靠低价策略突围，但后面的发展逻辑却不一样。淘宝、天猫，包括后面孵化出的天猫国际、天猫超市，以及“新零售、新消费”这样的概念，本质上是消费升级的衍生，至少在2018年以前，阿里的消费升级战略都是有效的。但由于为了和京东在消费升级上进行竞争，阿里开始调转方向——对供应链进行升级改造，还推出主打品质电商的“淘宝心选”。与此同时，为了招揽更多的大牌商家，平台的流量和资源再次倾斜。最终的结局是，主打性价比的聚划算地位被逐渐弱化，沦为单纯给天猫引流。再后来，阿里电商业务基本上放弃了下沉市场。一方面，淘宝天猫仍处于高增长高利润的阶段，并没有很强的动力靠补贴砸钱渗透下沉市场，村淘的失利也让阿里对这个市场望而却步；另一方面，当时拼多多还只是崭露头角，单看体量还不足为惧。很多人认为，2018年阿里整合聚划算、天天特卖、淘抢购在内的多个主打高性价比的平台，还推出天猫闪降、淘宝特卖，是为了用组合拳对拼多多进行反击。但如果放在当时的背景下，阿里更多是希望在拼多多教育完的市场上，发挥自己的品质优势来回收用户。就像蒋凡坚持的那样：“我们从不相信消费降级，中国消费者的需求是多元化的，我们希望帮助中国10亿消费者实现消费升级和品质购物。”但现实情况证明，这无疑给竞争对手留下了生存的缝隙。以2018年作为分水岭，当年官方并没有公布淘宝系的电商总体GMV，但天猫交易额总体增长31%，淘宝的交易额增长19%，低于电商的行业大盘，之后几年的增长也明显变缓，直到2019年双十二，淘宝正式推出百亿补贴，淘宝主动对抗拼多多的序幕正式拉开，紧接着又启动淘特App，凭借广泛的撒钱补贴营销，淘特在短时间内增长加速，注册用户很快突破1亿。但在那之后，淘特的GMV和增长又跌了下来。背后的原因很复杂：淘特对标拼多多，前者和后者看起来像素级相似；阿里虽然对淘特投入巨大，但内部也面临博弈——“要不要为了投入淘特，牺牲天猫的高利润？”关于这点，内部的看法一直是摇摆的。这种情况在淘宝并不鲜见。随着淘系电商的团队更换越发频繁，自从蒋凡转任阿里海外数字商业负责人后，戴珊成为淘宝和天猫新任当家，去年又换成吴泳铭，更换管理层意味着战略一些业务的运营思路会发生改变，从张勇时代的守存量，到后面开展低价战略要增量，提高淘宝的优先级......每一次不得不的变动，都可能会影响经营策略部署的连贯性。在剧烈的组织变革下，阿里之前的秩序平衡被打破，不少离职员工表示，“在工作中不仅要顶着创新和增长的压力，不断思考新的业务方向，还要忙于汇报、向上管理，一度让阿里引以为傲的战功文化，也逐渐变了味，转而流传出各种各样的业内黑话。”“生态其实意味着高度。”张勇曾在采访时解释，他认为创新和结果导向实际上并不冲突，管理层的决策也不是执行力的问题，而是一个顶层构架的问题，出了问题也是正常，“最终你看，人选错了，团队搭错了，那就必须下狠心进行调整。”当下的淘宝正在做这样的事。来源：新眸